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斗不过菜市场?盒马菜市在上海开业了

作者:发布时间:2019-04-15 19:15

引言

做生鲜,门店没有大家想象的那么重要,开菜市场才是当务之急。

为什么盒马们斗不过菜市场?

 

愚人节那天,盒马开了个“真”玩笑。盒小马全国首店歇业,其他门店要么“全场六折”限时清仓,要么闭店“升级调整”。

有点“凉凉”的生鲜新零售,小半年之后,又是一波热浪袭来。只不过,“热”的不再是追捧,而是反思。

3月底,盒马还把门店体系调整为“一大四小”。它曾经引以为傲的“四不像”大店模式,正在被替换。

超级物种也没闲着。两年巨亏10亿元后,它“失宠”了,直接被母体永辉剥离出去。由它造成的损失,永辉正忙着想法子从超市业务中赚回来,包括拿下中百集团1255家门店,以扩大盈利牌面。

而“后来者”7FRESH距千店目标还差了989家店。外界替干着急,它还只是进行“常规性商品结构和本地化调整”。

当然,盒马鲜生、超级物种、7FRESH只是这场生鲜大战的缩影。它们身后,还有一批来不及“升级换代”就被竞争浪潮拍倒在沙滩上的伙伴。

生鲜,原是门“高频、高毛利、刚需、大众化”的生意。可现在看,怎么算怎么亏。众多玩家似乎对它有种误解,以为门店代表一切。

终于,这些玩家们不得不低头,承认柴米油盐的现实。

为什么盒马们斗不过菜市场?

首家盒马菜市近日在上海开业

01

占山为王

时间轴拉开,盒马来得最早,生于2015年3月,首家门店酝酿了9个月后,落地上海金桥国际广场。

等到盒马快2岁,超级物种才呱呱坠地,时间是2017年元旦,地点永辉的大本营——福建。

当盒马、超级物种的生鲜零售“规模赛”进行得如火如荼时,后知后觉的京东,突然发现掉队了,匆匆忙忙祭出7FRESH。2018年1月4日,首店亮相北京大族广场。

至此,互联网三巨头都立起了生鲜新零售flag。然后,一场“占山为王”的大本营深耕战开始了。各家战术不尽相同。

✦盒马的保守和“停车场指数”

上海,是老菜(侯毅)和逍遥子(张勇)的故土,也是盒马江浙沪大本营的心脏地带。目前,盒马在大本营拥有“8城49店”,占总数34.5%;其中上海26店,占大本营的53%,占全国的18.3%。

据商业地产头条梳理发现,在大本营,盒马前期开店速度和城市拓展节奏都相当谨慎保守。

前半年只开出1家店;且一年内开出的10家店都在上海。直到第二年初,才开拓了第二个城市宁波,这家店是与阿里系三江购物合作的。

为什么盒马们斗不过菜市场?

盒马开店时间节点分布

门店选址上,侯毅曾在不同场合强调“只要有足够的停车场,就会有人来。”看似简单的“停车场指数”,暗含盒马法则。据赢商大数据监测,盒马开店离不开以下三点:

以核心区域型商圈为主,人气旺。

比邻高端社区,方便做纵深客群经营,保证相对稳定的消费力和客流。

人群画像:有房/有车一族平均占65~70%,平均消费力指数高达8.5。侯毅认为,盒马的客群对价格不敏感,对品质、新鲜有高要求。

有些门店虽不在赢商大数据统计范围,但也可判断其“停车场指数”并不低。如宁波甬江店所在的银亿东岸里综合体,有城市别墅、滨江墅区高层、三层连廊设计的商街、2幢高档写字楼,其周边居住/工作人群与盒马目标客户匹配度高。

舍命狂奔了四年,侯毅终于意识到,4000平大店模式“要去覆盖一个城市,太难了”。它对选址、运维、物流、商品结构等都有诸多的限制和挑战。他开始放慢节奏,回到上海,试验“一大四小”门店体系。

为什么盒马们斗不过菜市场?

盒马门店类型规划

奇怪的是,新盒马商业体系中,并没有盒小马的身影。而此前,盒小马已开出15家店,主要向四五线城市下沉。盒小马首店停止营业,这也触发了外界的质疑:盒马与大润发的合作或并不如其新闻通稿中的那般顺利。

✦超级物种:跟着永辉超市走

在大本营福建,超级物种至今总共开出20家店,其中福州13家。张氏兄弟为它制定的选址规则很简单:跟着永辉超市走。

拥有超强生鲜供应链优势的永辉超市,在福建是零售“一哥”一般的存在。它诞生于2001年,至今超过900家超市网点覆盖全国22省市;其中,福建地区门店数为130家,福州店数约为70家。

为什么盒马们斗不过菜市场?

永辉超市全国门店分布

针对不同的地段环境,永辉布局了不同类型的门店,为超级物种的选址提供定位可靠依据:要么被永辉超市“包围”,要么与它做隔壁邻居。

这样的例子很多。在福州爱琴海购物公园,从超级物种门店穿过去,就能到达永辉超市绿标店。类似的情况,还出现在福州福清万达店、厦门湾悦城店等。

即便在零售商业欠发达的城市,“双店模式”依然奏效。比如,莆田万达广场,永辉超市在负一楼,超级物种在一楼。

✦京城7FRESH:游击“散兵”,插空而入

盒马和超级物种已各自占山为王,7FRESH姗姗来迟,摆在它面前的情景是:全国各城市都已插满生鲜新零售门店的旗帜。

王笑松还是奋力杀出一条血路,硬是把大本营扎在了北京。目前,7FRESH在北京有四家店,除了位于一环内的广安门店外,其他门店均处在相对偏远的4-5环外。

毫无例外,上述四店选址规律皆是:远离对手,插空进入。

为什么盒马们斗不过菜市场?

7FRESH门店

02

交战大本营

盒马、超级物种和7FRESH都有颗走向全国的野心。守住大本营只是第一步。走出大本营是第二步。

原本各为一方诸侯的它们,终于狭路相逢,北京、上海、广州、成都、西安、深圳等地,都有短兵相接的踪迹。

当战火不得不燃烧至各自的大本营时,烽烟四起的画面显得相当有趣。

✦超级物种入侵盒马腹地:势在必得

在张氏兄弟矛盾的推动下,超级物种率先向盒马发起攻势。

弟弟张轩松认为,应该利用好永辉的优势积累,聚焦在福建发展。而哥哥张轩宁则认为,应该学习盒马模式。而且,盒马的腹地上海,才是新零售的未来之城。

后来的事实证明,以张轩宁意见取胜。大本营仅开出4家店,还在摸索门店模型的超级物种就急急入侵盒马的大本营。

2017年7月,超级物种开出南京首店。这家店坐落于秦淮区建康路茂业天地负二楼,紧邻永辉精标店Bravo超市。同年11月和12月,超级物种上海、杭州首店分别开进五角场万达广场和古墩路印象城。次年1月,又闯入扬州京华城路的Rmall。

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永辉超市在江浙地区的分布情况

超级物种与永辉的多业态门店,形成协同效应,对盒马产生分流效果。比如,上海闵行区的超级物种颛桥万达店,附近就有永辉超市。上海七宝宝龙城先是开了一家超级物种,紧接着永辉超市绿标店又来接应。有业内人士反应,永辉超市+永辉生活+超级物种+微信小程序,比盒马覆盖范围更广,更能满足区域性的生活所需。

至今,超级物种在江浙版图是“4城21店”,其中上海7家店。而它福建的门店情况是“5城20店”,其中福州13家店。也就是说,盒马腹地之于超级物种的战略地位,不亚于其大本营福建。

✦盒马还击超级物种:围剿到家门口

去年2月3日,超级物种魔都第3家门店问世。5天后,盒马正式开始反击,以围剿姿态直捣福州。

当天,超级物种君临茶亭购物中心店的门口,竖起了一块巨大的牌子:盒马鲜生。超级物种(一层)与盒马鲜生(负一层),只隔着一条扶手梯。

熟悉福州商业的业内人士透露,2017年居然之家福州茶亭店改造,并更名为君临茶亭购物中心。改名之后,居然之家和超级物种都变成了其主力店。

为什么盒马们斗不过菜市场?

盒马福州首店开业期间,在超级物种门口竖起巨大的招牌

事实上,对于这场决绝的反击战,盒马早有预谋。考虑到永辉在福州的强势,盒马需要借助盟友的帮助。它找到了新华都超市,后者于1995年创立于福建福州,彼时拥有超市124家、百货7家。

辉煌没维持几年,新华都开始出现全国范围内的关店,掉队越来越严重。虽有两次奋起尝试(首家社区超市店“邻聚”、5000平海物会),但均无疾而终。

这时,阿里出现了,5亿入股新华都,二者一拍结合。用意很明显:兄弟,一起帮助盒马拓店福州,围堵超级物种。

对于这场野心勃勃、各得其所的合作,双方都寄望很高。新华都甚至借着这个消息,在第二天开市复牌。而盒马福州首店开业当日,便宣布:最迟6月就会登陆厦门,预计在两年内,在福建开出20家店。

首店开业之后,“新华都+盒马”新组合加速围剿超级物种。

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盒马福州开店紧咬超级物种

然而,计划赶不上变化。2018下半年,团结一气的阿里和新华都出现了情感裂痕。新华都将合资公司40.5%的股份转让给阿里。转让之后,合资公司的股权结构为:阿里控股90.5%,新华都“象征性”控股9.5%。

至今,盒马在厦门的战绩为0,在福州门店数为3家。盒马的超级物种围剿战就此暂时搁浅。

03

地产商的“翅膀”,真硬吗?

对于盒马、超级物种、7FRESH,亲爸阿里、腾讯、京东在科技、流量、金融等多方面,自然给予了很多战略资源倾斜。

以阿里为例,旗下的三江购物、银泰、居然之家、大润发等实体零售巨头,相继形成生态互联,助力盒马鲜生攻城掠池。

在此基础上,侯毅、张氏兄弟、王笑松,都启动了各自的地产“朋友圈”。插上了地产的“翅膀”,盒马、超级物种、7FRESH迎来极速拓店高潮。

为什么盒马们斗不过菜市场?

盒马、超级物种、7FRESH的地产“朋友圈”

地产助力带来的效果显而易见。盒马在2018年至少出现三次批量开店行动。门店总数也明显“加速度”爬升。

为什么盒马们斗不过菜市场?

盒马四次“批量”开店

超级物种也开启了“超速度”行进:2017年就迅速铺开32家店;2018年新开店46家。对它而言,除了地产助力外,门店面积一般维持在600~800平方米,拿地开店更加灵活轻巧。

连一向被外界认为“缓慢”的7FRESH,也在2018年10月~12月,开出了6家店。其中,成都摩玛新城店、佛山越秀天地店,都是与地产商合作的项目。

可门店急速扩张,让团队和组织机制承压。一个典型的缩影就是,去年11月和12月盒马两次爆发的“标签门”危机。面对汹涌的质疑,侯毅微博回应,“错了就是错了!”

盒马的第三次“标签门”,发生在今年3月29日,北京崇文门新世界店。这一次,舆论异常安静。这时,人们的目光投向了饿了么、美团、叮咚买菜争抢菜市场新风口,以及腾讯豪投20亿元给了谊品生鲜。

为什么盒马们斗不过菜市场?

原图来源:视觉中国

此时,以盒马、超级物种、7FRESH为代表的生鲜玩家们最终发现:做生鲜,门店没有大家想象的那么重要,开菜市场才是当务之急。

生鲜之战,拼爹、拼店是玩不长久的。在上一个阶段的重点是,开店、开店、开店。但现在,门店没那么重要了,必须转为比拼下沉能力和精细化运营能力。

毕竟,大海鲜生意再性感,用户也不能天天吃;独立包装不是刚需,因为成本太高了;不是非30分钟送达不可,穿着拖鞋在家门口就能买到菜,才是日子。

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